Сотрудники УРА Гараж пришли к тому, что пропаганда отличается от PR и рекламы тем, что изменит ценности, взгляды, убеждения, то есть она более идеологична, а значит - конфликтна.
В свою очередь, чаще всего PR это деятельность взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью деятельности является формирование правильного и позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию.
Реклама действует с главной целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж.
Таким образом, объектом действия пропаганды является:
сетка соц восприятия,
система жизненных координат реципиента;
Объектом PR выступает:
оценка отношение реципиента к субъектам
объектом рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации.
Можно сказать, что пропаганда добивается от социума надлежащего видения социальной реальности, PR - позитивного образа к субъекту, реклама - выбора конкретного товара.
Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования социума. Ее характеризует иная институциональная система - она воздействует через институты образования, культуры и искусства и особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Инструментальная фиксация каждого из типов организации определяет круг функций. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание кривой действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с конкурентом.
Функции PR - изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение соц конфликтов, содействие уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов.
Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, создание и придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.
Как видно, концепт каждого из типов организации детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что PR и реклама применяют принцип альтернативы, всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.
В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности действия: принять позицию субъекта - либо его противника.
Это определяет контекст любого послания пропаганды, PR и рекламы:
для пропаганды в центре объекта будет последователь-противник,
для PR - партнер,
для рекламы - товар.
Соответствующим образом меняется общий тип обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос
"ты за или против?",
для PR высказывание - "ты партнер!",
для рекламы - "ты потребитель!"
В таком случае пропаганда считаться маркетинговой деятельностью, УРА Гараж ответит:
С одной стороны, для эффективной пропаганды необходимо тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды "с наименьшими затратами".
С другой, - поскольку пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она немаркетинговая деятельность.
Технологически все отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации:
пропаганда действует в долгосрочной перспективе,
PR и реклама - в краткосрочных периодах соответственно.
Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности, хотя, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния социума и действий конкурента, а также от стратегии и целей субъекта.
Пропаганда может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления информации, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в других вариантах.
Таким образом достигается баланс между избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает.
Несмотря на это, необходимо растворять посланиях пропаганды, которая должна по большому счету выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей культуры и социального опыта.
Если пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, интенсивность ее сообщений снижается, а значит, прессинг на реципиента снижается до уровня постоянного подкрепления социального контроля.
Еще одним отличием пропаганды, является единство ценностей и убеждений, картин видения мира, у всех субъектов коммуникации в цепи субъект/коммуникатор.
Идентичные ценности, общее виденье проблемы, процесса, отдельного вопроса являются условием, без которого схема пропаганды просто не работает.
В противном случае, послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Тоесть PR и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько чисты связи между субъектом и коммуникатором.
В этом случае все сводится к адекватному пониманию сообщений.
В наше время многое меняется: символическое выходит на первый план, оттесняя на второй план идеологическое.
РR и реклама больше работают с образами и товарами, популярностью и продажами, забыв о ценностях и убеждениях.
Меняется сама культура: символические формы начинают превосходить смысловые. Все это, в итоге затемняет роль пропаганды. Реклама осуществляет продажу товара при помощи различных мотивов - эмоциональная безопасность и до эротичности. Невольно вклинивается в область пропаганды, когда мотивы социального подчинения и контроля.
Однако отличием между пропагандой и рекламой является то, что рекламные знаки выступают в плоскости информационного сообщени. Они же играют другую роль - указывать на отсутствие того, чем они обозначаются.
Следует отметить общее у сообщений политической пропаганды, PR, рекламы: поскольку в современном обществе власть состоит в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал.
Конечно, этот потенциал будет зависеть от субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения.
Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть PR и рекламная техника. Если противостояние переходит на политический уровень, - в дело вступает пропаганда.
Однако существуют пропагандистские методы, которые не могут быть использованы в PR и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага.
Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство в кризисных ситуациях.
Пропаганда строится на основе ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции образа противника. То есть через призму пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и формируется идентичность группы.
Обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же сидящий в окопе немецкий солдат, прочтя листовку, писать ответ английскому аппарату пропаганды. А PR и реклама без обратной связи не существуют.
Основное отличие пропаганды от PR и рекламы, состоит в том, что пропаганда при помощи рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии, говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого"
Комментариев нет:
Отправить комментарий