Как продать рекламу, самые профессиональные секреты.

Внешность - это всегда маска, и подход можно найти к каждому. И вам придется его аккуратно искать - при общении с менеджером по рекламе, pr менеджером, рекламный менеджер, пиар менеджером.


Главное, чем больше вы будете знать о своем визави, тем легче подход. Не вся информация будет снаружи при первых встречах, но если компания перспективна как рекламодатель, персоной менеджера по рекламе стоит заняться в первую очередь. Принятие решений о заказе и размещении рекламы в том или другом агенстве, компании - чаще субъективно, и человеческие отношения выходят на первый план.

Знания о рекламе, лучшее в теории

Менеджер по рекламе, может обучаться в процессе работы, соединяя теорию с практикой. Это не хорошо и не плохо - так сложилось.


Получения знаний одновременно с работой менеджером такова: обучающийся будет понимать, что из теории пиара полезно ему для работы с рекламой, а что... ну, скажем, для общего развития. 

Если же менеджер изучал рекламное дело до должности, вряд ли имел избирательный подход к получению знаний. До практической деятельности далеко, и тогдашний студент смутно представлял, что реально пригодится, а что тихо позабудется.


Знания за плечами не носить, и если менеджер в студенческие годы совершил подвиг, прочитав от корки до корки любимый труд ура гараж - Ф. Котлера, то он легко сможет щегольнуть знаниями - хоть перед шефом, хоть перед умными рекламистами. Пусть рекламные робингуды поймут, что данного сотрудника не проведешь!


Есть рекламные менеджеры,застрявшие на теории. Ну все должно происходить по науке! Если вам достался визави, цитирующий рекламные и маркетинговые дела, завоевать его доверие несложно. Нужно начать говорить с ним на его языке, упоминая термины. В вас почуют родственную и любимую душу и отдадут заказ. В первый раз - точно, а вот в последующие... Дальнейшее сотрудничество зависит, насколько результат соответствует представлениям знайки...

Потому - всматривайтесь, анализируйте, делайте правильные выводы.

УРА Гараж начнет с  простого вопроса.

Откуда он здесь взялся.

На занимаемой должности, понятно, что его кто-то принимал на работу, но нам интересны причины, компании держать в штате менеджера по рекламе.

Взяли для общения с робингудами

Нелепое утверждение, но на практике все именно так! На небольших и процветающих фирмах, главный менеджер или директор, уставший от внимания рекламных агентов, порешил освободить себя от подобных хлопот.


Отрываться от основной деятельности нецелесообразно, а денежки на фирме присутствуют, стоит взять спец работника - менеджера по рекламе. Для общения с назойливыми агентами и деньги фирмы экономил. Ну и заказывал рекламу если надо!


Задачи, которые перед сотрудником, не отличаются особой сложностью. На работу принимают толковых парней и девчат, но без особо финансовых запросов. Знания, навыки, опыт работы тоже не всегда требуются: какую рекламу заказывать, что и где размещать - шеф и так сам определит.


Неплохой типаж: работу с агентами воспринимает как игру, поэтому не стремится избавиться от визитеров; готов учиться и изучать практику рекламного дела, стремится всегда получить скидку, чтобы козырнуть сэкономленными деньгами перед руководством.

Возможно чей-то протеже...

Родственники, близкие владельцев предприятия, дочки и сыновья "особо нужных" людей, кумовья и сваты, приятели топ-менеджеров, их однокашники и друзья детства, этот список можно продолжать до бесконечности, но суть не изменится: человека устроили на должность менеджера по рекламе.

Ничего из ряда вон выходящего, ибо в нашем социуме связи играют не последнюю роль при устройстве на работу. Есть хороший человек, значит есть свободная вакансия - чего бы и не протолкнуть "своего".

К рекламе отношение специфическое: считается, что в этой сфере рекламного бизнеса, нет ничего сложного, любой справится. Ура гараж считает, что корни этого мифа - в том, что реклама проникла в жизнь современного человека и на работе, и дома. Мы уже сроднились с героями роликов, легко оперировать понятиями "нравится - не нравится", "дорого - дешево" и не озадачиваться более сложными терминами для нас.


А раз реклама - это просто, на должность в этой сфере можно принять абсолютно любого человека, без оглядки на образование. Что и воплощается в реальность.


Такой протеже  будет создавать имитацию бурной деятельности ИБД )))), или - проявит во всей красе собственную амбициозность, общаясь с агентами высокомерно, словно он на должности не менеджера по рекламе, а, вице-президента.


Если покровитель данного товарища занимает высокий пост, а сам протеже не делает грубых ошибок, то рычагов влияния на него очень немного. Подобная ситуация порождает высокую самооценку, которая при общении с агентами выражается в неприятных возражениях. Мол, чел тебе деньги платят - работай тихо и не возникай!


Малоприятный тип, что уж говорить. Утешением и радостью для агента может явиться факт, что протеже с "мохнатой лапой" вряд ли долго задержится на посту рекламного менеджера. Ему срочно карьеру делать надо, пока, неровен час, покровителя уже скоро могут с заоблачных высот спустить куда пониже!


Так что всегда через небольшой отрезок времени вы можете и не обнаружить на привычном месте амбициозного любимчика. Это радует в случаях, когда отношения с фирмой не складывались, так что при новом менеджере по рекламе у вашего агенства появляются новые шансы.

Это очень модно сейчас!

Причина - исключительно для богатых фирм, реагирующих на веяния времени. Когда все партнеры  уже обзавелись в штате должностью менеджера по рекламе, то и данная фирма отставать не будет - при небольшом объеме рекламы примет на работу нового сотрудника.


Богатые фирмы относятся к рекламе как к искусству, то и рек менеджеры у них высоко-креативные особи - чтобы потом можно было похваляться перед деловыми партнерами

Жизнь заставила сделать большой объем рекламы и дизайна в Ура Гараж

Жила фирма, рекламу размещала по финансовым возможностям, теснила тихо конкурентов, завоевывая место под солнцем...


В момент стало ясно, что бюджет уменьшать не следует, затраты оправданы продажами. Выяснилось, что "загруженный" пиарщик справиться с рекламными задачами не успевает, у него возникают проблемы и "завалы" в основной работе.


Дел действительно невпроворот: ведь на менеджере, отвечающем за рекламу - согласование, переговоры с СМИ и производителями, сравнение цен и тот же заказ у конкурирующих агенств, получение необходимых документов для бухгалтерии... Тихо умолчим о стратегических вопросах и планах на будущее - тут на помощь менеджеру придет руководитель фирмы, дав необходимые указания.


Дел реально много - если, работать, а не пускать рекламу на самотек, соглашаясь на попавшееся предложение и млея при заветном слове "скидка". Хотя последний случай приятен, чего ж скрывать!


Возросший объем рекламы заставляет предприятия создавать рекламную службу. Рекламы много - это хорошо для агентов. Нужно "всего лишь" вовремя подсунуть заманчивое предложение! И если у рекламодателя нет эксклюзивных договоренностей с креативным агенством, шансы на успех имеются, когда есть чем заинтересовать. Это перспективнее, чем общаться с заказчиками, которые экономят на рекламе!

Штатная единица рекламы

В данном случае нет модных веяний, должность менеджера имеется в штатном расписании. За любой участок работы должен отвечать специалист. И за рекламу - тоже.


Ситуация заставляет предприятия относиться к рекламе серьезно. Зачастую бюджета попросту нет, ничего, что приходится реагировать на изменения законодательства - трудности закаляют! То ли дело у буржуинов: запланировали - провели - проанализировали... Скукотища то какая!!!


Не всем рекламным менеджерам живется хорошо. Разные предприятия, различный объем работы и разные зарплаты. Успешность основного бизнеса, а не профессиональные качества "специалиста от" определяет доходы последнего! Но это не только в рекламе...


В зависимости финансовых условий предприятие может предъявлять уровень требований к будущему менеджеру по рекламе. Могут проводиться конкурсы на место, и отбор лучших из лучших - если есть за что бороться. Все это станет реальностью, если на работу не примут чьего-то "протеже".


Человек, от которого зависит, попадет ли рекламный заказ в ваши руки, обладает не только должностью, указанной на визитке: менеджер по рекламе, руководитель пиар службы или как-то еще. Есть профессиональные качества, есть личные особенности. Лучше узнать вашего визави - одна из составляющих будущего успеха, поэтому  рассмотрим основные "параметры", присущие рекламным менеджерам.

Опыт работы в сфере рекламы

Для ура гараж самое важное, это задачи, стоящие перед менеджером по рекламе. Впечатление обманчиво, и это подтверждают ошибки новичков - в плане выбора агенства, и переплата, где не следует, и непонимание, что угождать надо целевой группе, а не директору, и многое другое.

Шишки набивают все, говорится, нужно учиться на чужих ошибках! Прежде чем приобрести маломальский профессионализм, рекламный менеджер совершает кучу ляпов - крупных и не очень. 

В свою очередь, руководитель обеими руками за то, чтоб ошибки совершились ранее, на других фирмах. А по вступлении в должность - ни-ни, только правильные решения!

Чем больше опыт у рекламного менеджера, тем спокойнее может себя чувствовать директор. Если, конечно, сотрудник не имеет привычки по нескольку раз наступать на грабли. Но последнее - скорее вопрос подбора кадров...

На аналогичной должности на другом предприятии

Идеальный вариант, когда сотрудник работал в той же сфере бизнеса, что и сейчас, ведь реклама товаров и услуг имеет свои особенности. Кроме того, знание целевой аудитории пойдет на пользу делу.


Но и работа менеджером по рекламе в сфере далекой от теперешней, дает возможность использовать опыт: 
общение с рекламистами всех мастей; 
умение вести переговоры; 
знание рейтинга и эффективности масс-медиа; 
ориентация в ценах на рекламную продукцию и соотношение цены с качеством; 
в конце концов, наработанные связи с РА и масс-медиа.


Если на "бывшей" фирме рекламная деятельность организовывалась "по науке", работник умеет составлять планы кампаний, рассчитывать бюджет и анализировать эффективность рекламы. Если на нынешней должности ему пригодится часть умений, это все равно сбережет массу времени и денег - по сравнению с ситуацией, когда рекламой на фирме заправляет дилетант.

В рекламном агентстве Одессы

Распространенный вариант. Средний сотрудник среднего агенства, проработавший в сфере рекламы некоторое количество лет, знания и опыт, но уставший от проблем с заказчиками, от финансовой неопределенности, от статуса "просителя", без особых сожалений меняет "творческую" работу в агенстве на должность менеджера по рекламе в каком-нибудь финансово стабильном предприятии.


Выигрывает ли он при этом в деньгах - сказать нельзя, но вот смена ролей происходит точно: теперь не он "выпрашивает" рекламу, его атакуют всевозможные робингуды, наперебой расхваливая свои агенства и СМИ.


Менеджер по рекламе, имеющий опыт работы, способен поставить себя на место агента, понять, где еще можно поторговаться, а где и не стоит.


Опыт работы в агенстве дает возможность рационально использовать бюджет, выбирая партнерами агентства, предлагающие наилучшее соотношение цены и качества, реклама наиболее эффективна.


Если работник имел отношение к составлению медиапланов и комплексных рекламных кампаний - это находка для предприятия, в плане экономии средств на разработке документов силами агентств. Не факт, что менеджер разработает кампанию лучше, но агенства выдают на-гора откровенную банальщину, выдавая ее за шедевр рекламной мысли: мол, разместимся здесь, сделаем то, и продажи вверх пойдут, пойдут - вперед и с песней...


За время работы в агенстве сотрудники накапливают список личных контактов со всевозможными подрядчиками и партнерами - изготовителями рекламной продукции, дизайн-студиями, отделами рекламы. Со старыми знакомыми работать легче, а часто и дешевле - это хорошо для предприятия, если, конечно, при этом не страдает ни качество рекламы, ни ее эффективность.

В отделе рекламы масс-медиа

Умение поставить себя на место рекламиста, выторговать скидку, знание процесса создания и размещения рекламы.


Если менеджер успел поработать в отделах рекламы газеты или журнала, на радио и на ТВ - все равно ему не знакомы ни полиграфия, ни наружная реклама, ни сувенирка... Придется заново учиться.


Работая в отделе рекламы конкретного масс-медиа, сотрудник ограничивается контактами с клиентами, ведь ему не нужно общаться с подрядчиками и партнерами. Взял рекламу - принес в родную газету, пошел за следующим заказом...


Определенная односторонность, приобретенная на прошлой работе, не говорит о том, что менеджер не понимает рекламных задач, стоящих перед предприятием. Опыт есть опыт, и имеющий его сотрудник всегда даст фору неофиту от рекламы.


Ведь существуют виды деятельности, имеющие отношение к рекламе скорее теоретическое, в лучшем случае дающие некий багаж знаний. А менеджер по рекламе - однозначно практик, ежедневно контактирующий с представителями агенства и Сми.

Творческий потенциал рекламы

Он может быть высоким, а может и отсутствовать напрочь - для менеджера по рекламе это не главное. Вот пускай их дизайнеры и креаторы вместе с копирайтерами творят рекламные шедевры, способные продать товар. А дело менеджера - организация процесса создания рекламного обращения, согласование продукта и контроль за ценами, запрошенными агенствами. Такая точка зрения имеет право на существование, если на должности менеджера по рекламе человек нетворческий.


Если это главный его недостаток - ничего страшного. Предприятия страдают от чрезмерной тяги к творчеству, присущей рекламным менеджерам. Такие работники внимание уделяют "красивостям" рекламы, забывая порой и об эффективности, и о целесообразности. Если менеджер сам включается в процесс создания рекламы - жди проблем.  Ведь таким образом предприятие экономит на креативе!
 
Творческий процесс оттянет на себя весь потенциал работника, и его целью будет создать "красивую" рекламу. А кто в это время станет заниматься рекламными делами? Им менеджер уделит минимум внимания, а результат - предсказуем.


Не факт, что креатив будет высоким, и уж точно доморощенная реклама будет страдать от взгляда на собственный товар. Ну не может представитель беспристрастно взирать на свое детище! А рекламист - должен, хотя и не всегда и не у всех это получается.


У менеджеров по рекламе увлеченность к творчеству заметна сразу. Они будут хвастаться призами и дипломами, которые реклама предприятия получила на конкурсах и фестивалях. Если гордиться особо нечем, вам все равно подсунут  макеты, которые менеджер считает "очень креативными".


Похвалите рекламные шедевры и не забудьте вспомнить о главенстве творческого подхода в представляемом вами агенстве. Заверьте менеджера, что его заказ будет выполнен с высоким уровнем креативности и созданную продукцию можно будет отправлять на любой из рекламных фестивалей.

Вот она, наша реклама! Креатив - пальчики оближешь! Думаем на каннский фестиваль отправить...

Еще вариант - на "модную" должность возьмут чьего-то протеже, если он будет соответствовать представлениям Первого Лица о том, каким должен быть  менеджер по рекламе. И чаще всего - внешним представлениям, как-то: респектабельно-деловой или же креативно-расхристанный вид, способность убеждать всех, находящаяся в полном порядке документация - планы кампаний, образцы  рекламы и т. д.


Об эффективности здесь думают меньше по причине того, что дела фирмы и так идут хорошо . Больше заказывается имиджевая реклама, необходимая для работы: раздаточная полиграфия, сувениры, разнообразные презентационные комплекты.


"Модный" рекламист - типаж непредсказуемый, подверженный влиянию руководства, и собственным воззрениям на рекламу, не всегда основанным на знаниях и опыте. Внешняя эффектность рекламы для него - главное: будет что продемонстрировать шефу, вот почему именно на ней стоит делать акцент при попытке взять заказ.

Хоть в Канны, хоть в Хацапетовку.

Спросите у менеджера - есть ли у него самого гениальная творческая идея? Если в вашем визави притаился креатор - ответ точно будет положительным. Хватайте ручку и записывайте рекламные откровения. Они вам пригодятся при общении с дизайнерами креативного агенства. В том, что заказ уже у вас в кармане, сомнений нет?! Эх, хорошо общаться с "творческими" менджерами по рекламе!

Самостоятельность в принятии решени 

В мире бизнеса существуют менеджеры по рекламе, имеющие неограниченный кредит доверия у руководства. Полет их деятельности сковывает разве что бюджет - если менеджер решит потратить на рекламу денег больше запланированного, это придется согласовывать с Первым Лицом.


В рамках бюджета менеджер, доверием, действует соответственно опыту и профессионализму, продвигая товар родного предприятия. Он выбирает рекламных партнеров, лично утверждать креатив и медиаплан, не оглядываясь на вкусы директоров, вице-президентов и их супруг. А отчет для руководства - по данным месяца: сколько потрачено на рекламу, что достигнуто и соответствуют ли результаты ожидаемому.


Возможность работать таким образом, чувствуя себя вольготно и вместе с тем неся на собственных плечах все бремя рекламной ответственности, получают немногие - профессионалы, зарекомендовавшие себя в рекламной сфере.


Можно столкнуться с менеджерами, вынужденными согласовывать с руководством все рекламные мелочи, каждую циферку в затратах. Это крайность, и она ведет к дополнительным неудобствам для агентов. Если шеф должен лично утверждать, согласование может растянуться на неопределенный срок. Первые Лица обременены массой забот, а значит, есть перспектива ждать согласующей подписи или комментариев для переделки.


Оптимальный и наиболее распространенный вариант лежит, где-то посередине: серьезные задачи рекламный менеджер согласовывает с шефом, а "рабочие", вопросы решает самостоятельно. Чаще всего руководство принимает участие в утверждении стратегии рекламной кампании; идей, речь в основу рекламы; сложных и дорогостоящих проектов.




О согласовании финансовых вопросов стоит сказать особо. Даже если рекламный менеджер, уполномочен принять конкретное решение о заказе продукции, получит счет из рук агента, это не значит, что счет отправится прямиком в бухгалтерию на оплату. Так бывает в редких случаях, когда менеджер облечен доверием руководства и имеет право лично визировать финансовые документы .


Обычно кто-то из Первых Лиц должен наложить резолюцию типа "Одобряю. Оплатить!", и после этого заветная для агента бумага перекочует в бухгалтерию. Визу может ставить как сам Генеральный, коммерческий либо финансовый директор. А уж дело рекламного менеджера - отстоять необходимость проплаты, убедить шефа в том, что цена не завышена и соответствует ожидаемому качеству продукции.

Ситуации, когда предприятие комплексно обслуживает некое креативное агенство. И согласно договорам, связывающим клиента и это агентство, рекламный менеджер уполномочен принимать решения, лишь проконсультировавшись со спецами из вражеского креативного агенства.


Никудышный для агента вариант - когда все деньги проходят через это самое агенство Тут вряд ли удастся получить заказ, разве что если вы представляете сми или агентство, производящее крайне необходимую для заказчика рекламную продукцию…


Вот, в главных чертах, облик визави. Как добиться получения желанного заказа, ура гараж рассмотрит в последующих главах.