Экспертиза и аналитика рекламных сообщений.

Подход позволяет исследовать не только аспект эффектов от рекламного сообщения, но и психологический. 

Рекламное сообщение - это единство вербальных и невербальных компонентов.

Вербальные компоненты: имя, слово , слоган. 

Невербальные компоненты: образ  и композиция.

Основные критерии оценки - каркас психологической силы рекламы

Дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться рекламе.

Разберем детально каждый компонент.

Вербальный ряд - Имя

Это информация о наименовании фирмы или другого объекта рекламы.

 

Удобопроизносимость.

Язык не любит длинных и сложных слов. Мы говорим "почтамп", все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. 

Наличие смысловых ассоциаций.

Признак, позволяющий судить о сфере деятельности. Смысловые ассоциации делает имя хорошо запоминаемым.

Учет культурных ассоциаций.

На иноязычном рынке надо помнить, что другой язык - другой мир, и лучше консультироваться с лингвистами, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. 

Наличие ложных ожиданий.

Если магазин называется "Пермские моторы" - это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают с толку, ухудшая запоминаемость. 

Отсутствие негативных ассоциаций.

И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта. 

Серийность.

Серия товаров названа именами из одного смыслового куста - это помогает создавать узнаваемость даже новым товарам, которые уже в "родстве" с  известными. 

Юмор.

Позитивная реклама, становится позитивной характеристикой объекта рекламы.

Славянизация.

В рекламе, вовсю используются англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться. 

Использование символов.

Символы обладают  уникальной чертой - они универсально читаются аудиторией, и, следовательно,  реклама быстро распознавается. 

Слово.

При всем богатстве языка, рекламный словарь не так уж широк - не каждое  слово может стать рекламным.
Основные критерии оценки. Для слова: наличие негативных ассоциаций, наличие отрицаний, понятность. 

Отсутствие негативных ассоциаций.

Слово не должно носить негативные ассоциации. Одно слово с негативной семантикой способно испортить впечатление от текста, врезавшись в память в первую очередь.

 

Наличие отрицаний.

Если можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись, отрицания усложняют и удлиняют контакт с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. 

Учет закона Мерфи.

Если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так. Речь идет о многозначных словах в рекламе. Это могут быть друзья и враги. Когда слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - то оно друг. Если хотя бы одно значение негативно - оно-то  запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".

Понятность слова.

Текст в котором  непонятные слова, он теряет читателя.

 

 

 

Слоган

Слоган - это кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Критерии оценки, для слогана: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-вампира. 

Включенность в слоган УТП

УТП - то, что выделит слоган из массы и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и функциональным утверждением. УТП носит инфу про уникальные характеристики объекта рекламы.

Включенность в слоган имени рекламируемой тм.

Удачный слоган, не содержащий имени тм, становится удачным ничьим слоганом. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова.

Конкретные слова понимаются одинаково и  служат залогом  информативности.

Абстрактные слова  понимаются по-разному. Абстрактные слова служат декоративной функцией.

Отсутствие довода - вампира

В качестве слогана иногда используется довод-вампир. Этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.

Наличие игровых приемов.

Помогают выделиться на общем фоне правильных слоганов. Одно ограничение - есть такие товары, с которыми играть нельз

Наличие слов - сексуальных маркеров.

Секс - базовая потребность человека. Используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти.

Использование юмора.

Примеры слоганов с использованием приемов юмора:

• Нашу доску объявлений не видно... Её слышно!
• Лучшее время для отдыха - это, любое время года.