Любая информация, воздействуя на человека, создает у него социально-психологическую установку. Под установкой понимают внутреннюю психологическую готовность человека к действиям. Формирование социально-психологической установки, может происходить под воздействием извне. Установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Психологи считают, что воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа доминанты.
Психофизиологам известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть самое таинственное, что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать действия в определенных ситуациях.
Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием секреции и внешних раздражителей. В качестве поводов подпитки доминанта привлекает разнообразные раздражители.
Вторая стадия. Это стадия образования рефлекса, когда из прежнего действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее интересна, – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.
Третья стадия. Между доминантой и раздражителем устанавливается связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.
Их эффективность считается невысокой;
Переведение действий в автоматический режима;
Торможение доминанты новой – наиболее эффективная техника.
Доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального воздействия. Информационное воздействие самое слабое. Принятие решений, интуиция, озарения, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.
В конкретной рекламной ситуации доминанта может способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. С точки зрения Рекламиста, доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При равных условиях для выработки новой доминанты физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.
Воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы желательны Рекламисту, столь и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.
По истечении времени доминанта убывает, оставляя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Доминантный очаг обладает специфическими свойствами, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
Устойчивость во времени;
Способность притягивать к себе внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением. Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо "расчистить место" – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты.
Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.
В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную - с точки зрения Рекламиста - доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им автомашины возрастает.
В то же время ясно - воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными.
Задача рекламиста – выявить стереотипы потенциальных покупателей и с помощью воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов. Обнаружение устойчивых товаров среди знакомых, покупателей; Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
Мы, в УРА Гараж знаем, что хороши неоконченные предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
Использование метода выявления ассоциаций, таких как, небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 60 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар.
Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям и др.
Психологи считают, что воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа доминанты.
Психофизиологам известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть самое таинственное, что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать действия в определенных ситуациях.
Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием секреции и внешних раздражителей. В качестве поводов подпитки доминанта привлекает разнообразные раздражители.
Вторая стадия. Это стадия образования рефлекса, когда из прежнего действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее интересна, – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.
Третья стадия. Между доминантой и раздражителем устанавливается связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.
Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:
Воздействие доминанты ослаблялся сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения; Их эффективность считается невысокой;
Переведение действий в автоматический режима;
Торможение доминанты новой – наиболее эффективная техника.
Доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального воздействия. Информационное воздействие самое слабое. Принятие решений, интуиция, озарения, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.
В конкретной рекламной ситуации доминанта может способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. С точки зрения Рекламиста, доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При равных условиях для выработки новой доминанты физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.
Воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы желательны Рекламисту, столь и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.
По истечении времени доминанта убывает, оставляя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Доминантный очаг обладает специфическими свойствами, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
Устойчивость во времени;
Способность притягивать к себе внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением. Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо "расчистить место" – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты.
Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:
Воздействие доминанты ослаблялся сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения; Запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой; Переведение необходимых действий в автоматический режима; Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника. Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.
В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную - с точки зрения Рекламиста - доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им автомашины возрастает.
В то же время ясно - воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:
Способность влиять на решения покупателем, вопреки логике. В зависимости от установки стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют другие, противоположные первым; Стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными.
Задача рекламиста – выявить стереотипы потенциальных покупателей и с помощью воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов. Обнаружение устойчивых товаров среди знакомых, покупателей; Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
Мы, в УРА Гараж знаем, что хороши неоконченные предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
Использование метода выявления ассоциаций, таких как, небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 60 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар.
Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям и др.
Комментариев нет:
Отправить комментарий